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老乡鸡束从轩：融了资也不能到处跑，稳扎稳打最重要！
跟安徽餐饮人谈及当地的产业情况时，有一家企业几乎人人称赞，那就是老乡鸡。
从养殖跨界到餐饮，从1家店到500多家直营店，老乡鸡的发展历程一波三折，但每一步都走得扎实。近年来与资本的亲密互动，也让老乡鸡在中式快餐领域占据了更有利的位置。
束从轩谈老乡鸡发展
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“第一家店创建的时间是2003年10月2号，今年刚好是第15年了。”
15年，500多家直营店。老乡鸡创始人束从轩说，这是他决定从养殖转到餐饮行业时想都不敢想的结果。
今年1月22日，老乡鸡与投资基金加华伟业资本的“联姻”震动了餐饮界。一时间，大家纷纷猜测这只从安徽乡间飞出的“土鸡”，或许即将掀动翅膀，在全国刮起“老乡鸡旋风”？
然而在采访中谈及这次融资时，束从轩却颇为淡定。他说：“有一些问题不是说钱就能完全解决的，我们的内功还没有练好，现在出去不是时候，还是早了。”
肥西老母鸡的蝶变
束从轩的办公室里有一个靠墙的摆架，上面密密麻麻摆满了各种神态的鸡模型，有专心孵小鸡的，有昂首挺立的，有咯咯打鸣的，他自己也不知道这架子上一共有多少只鸡。
但对于安徽肥西的土鸡，大概没有人比他更了解。
“从肥东到肥西，抓到了一只老母鸡”，这句上世纪80年代合肥最流行的顺口溜，至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。
1982年，束从轩从部队复员回老家肥西，他不想种田为生，手上又没有多少资金，便选择了投资不大的养鸡行业创业，就此结下“鸡”缘。
△ 肥西老母鸡
90年代初，白羽鸡引入中国，由于饲养周期短，价格便宜，很快取代土鸡占领了鸡肉市场。很多企业跟风赚钱，纷纷放弃养殖土鸡，改养白羽鸡。
但束从轩偏不养白羽鸡。在他看来，大量同行转线，反而造就了他的机会。他坚持要走“差异化路线”，继续养殖优质土鸡。
这份坚持在2000年后便有了回报。“那时人们的生活水平提高，对吃的品质越来越重视，越来越多的人回归到了土鸡消费。”从那时起，束从轩的土鸡生意越做越大。
此时，一封邀请函的悄然而至，改变了束从轩的人生轨迹。
跨界做餐饮，生意爆满反而亏本从90年代开始，束从轩就在思考产业的突破。“难道我一辈子只能养鸡吗？那不养鸡我们能做什么？”
1999年，他意外收到了一张快餐特许经营培训邀请函，开始接触到了餐饮行业。
肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业进入他的视野，束从轩也陆续去到全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习，最终决定要做中式快餐连锁。
“一来，当时的快餐业增长迅速，前景广阔；二来，做养殖行业的延伸，可以打造鸡产品全产业链布局。”
△ 老乡鸡产品 葱油鸡
2003年，第一家“肥西老母鸡”（老乡鸡前身）破壳而出，没有跟风洋快餐做炸鸡，而是根据中国人的口味，做以鸡肉为主的中式菜品，并强调鸡汤炖品，与外资品牌形成了区隔。
“但这次转型并不成功。第一家店开了以后，后面又开了几家，每一家生意都爆满，结果一个月下来发现都是亏本的！”
肥西老母鸡华丽转身，谋划全国市场这么好的生意怎么会亏本呢？束从轩百思不得其解。
“后来我们来了一个职业经理人，他帮我们算了一下，我们光是菜品成本就到了70% ，你怎么可能挣到钱呢？”
超高的成本支出，让束从轩意识到自己在餐饮领域还是一个不折不扣的新兵。此后，他每天晚上都将当天的经营情况记录下来，最终写成了6本运营手册，“靠这个东西才一路走了过来”。
△ 老乡鸡前身 肥西老母鸡
逐渐摸清了餐饮的门路后，束从轩对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传等规划，经营状况开始转好。
随着门店模式的成熟，复制扩张也就变得容易了。在随后的几年中，肥西老母鸡这个品牌凭借着“食材只用180天老母鸡”的优质出品，迅速受到当地消费者的喜爱。
到2012年底，肥西老母鸡在安徽的门店数量已经超过200家，省内市场份额已接近饱和。彼时的束从轩开始谋划全国市场。
“企业若是要走向一个更大的市场，就需要以品牌占据消费者的心智。2012年，我们换了品牌，把肥西老母鸡变成了老乡鸡。”
△ 老乡鸡3.0门店
在束从轩看来，“肥西老母鸡”在安徽是一个非常好的品牌，但是出了安徽市场却不利于传播，没人能记得住。“老乡鸡”则更为简单、易记。
与此同时，老乡鸡的店面风格、设计格调、品牌文化等被统一起来，传递给消费者绿色、健康、安全的品牌内涵，让原来带有地域性、模糊化的品牌清晰起来。
两次禽流感危机，坚持下来才能证明自己
对于一个以鸡肉产品为核心的企业来说，禽流感的肆虐几乎是致命的。
2004年，全国乃至世界范围内爆发的禽流感，让人们一时闻“鸡”色变，禽类养殖业一落千丈。那时，刚处于成长期的肥西老母鸡受到严重影响。
怎么办？束从轩不是坐以待毙的人。
△ 老乡鸡土鸡养殖基地
当时正值合肥市市长考察全市养鸡场，了解疫情。他立即向市长提议，请市长到他家店里吃鸡，以消除老百姓心中的担忧。没想到市长欣然同意，第二天就去了肥西老母鸡吃鸡，吸引了众多新闻媒体聚焦。
随后，他又带头组织了千名市民吃鸡活动，打消了消费者内心对鸡的恐惧。经此一役，他的市场份额不退反进，得到了进一步扩大。
无独有偶，2013年禽流感二次爆发，老乡鸡的营业额迅速下滑。公司高层建议取消鸡肉产品，改换其他产品，束从轩否定了这个建议。
他说：“消费者认定我们是卖鸡的，即便现在不卖了人家也一样认为。”相反，这个时候如果坚持下来，禽流感过后，消费者便会认同我们卖的鸡是安全的。
就是束从轩这种以不变应万变的定力，让老乡鸡在危机中“抢占了先机”。
而这些危机也让他更具有危机感和食品安全意识。
目前老乡鸡在实现产品标准化的同时，多手段对食安问题进行监管，从养殖、屠宰到运输，从制度监管到硬件监控，从企业专门监管部门到法制监管，多渠道、多维度地保证了产品的安全性。
不断变化才能不被边缘化
180天土鸡+农夫山泉+21道程序炖制的一碗鲜美的肥西老母鸡汤，是老乡鸡产品的最大特色。吃过老乡鸡的人都知道，点一份鸡汤，再点几分热菜和凉菜，非常方便一家人或几个朋友一起食用。
因此，老乡鸡70%左右的门店为社区店，更适合家庭消费，而且产品会不断进行更新，以满足消费者的需求。
“市场在不断地变化，如果我们不变，我们就会没落，逐步边缘化。”束从轩表示，一个企业要长远发展，对新理念的吸收必不可少。
而这其中，束从轩儿子束小龙的加入，给老乡鸡注入了全新的血液。这个旅美的“餐二代”归国后从企业基层做起，和“创一代”的气质和行事风格迥异。
“他对产品的追求、对年轻人消费习惯的理解比我更高、更深，对信息化的运用更好。”束从轩自认对年轻人理解已经稍显落后，而束小龙则正好弥补了这一空缺。
△ 束从轩和束小龙
束小龙大胆启用年轻化团队，在品牌营销和运营上更倾向年轻时尚化表达。
比如让很多消费眼前一亮的老乡鸡4.0门店，就是他一手打造的。采用开放式厨房，将煲汤岗搬到吧台，食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。
而环境上，无论是外在标识形象还是内在装修风格，新一代餐厅整体风格更为清新、时尚，注重年轻社交化氛围的打造。
△ 老乡鸡4.0门店
采访中，我们也得知他正在统筹老乡鸡的信息系统建设，为走向全国做坚实支撑。
至于怎么走向全国？何时走向全国？束从轩并没有给出一个明确的回答。2016年老乡鸡入驻南京、武汉，门店目前都分布在安徽、湖北和江苏三地。
束从轩表示，老乡鸡的复合增长率这几年一直以40%的速度前进，投资回报率基本上没有低于过30%。而去年的营业额已经接近20个亿。
△ 老乡鸡与加华伟业资本签约仪式
在稳定盈利的情况下，老乡鸡对资金并不渴望。束从轩说，之所以接受加华伟业资本2亿元投资，看中的是对方在快销品领域的专业和独到，其视野和能力将有助老乡鸡未来的发展。
而资金的进入也并不会改变老乡鸡的企业战略和发展速度，“不是因为我们融了一点资就可以在全国到处跑，有一些问题不是说钱完全能够解决问题的。”
老乡鸡仍是先把现有市场做透，将企业的内功练扎实，等到有了足够支撑走向全国的信息管理系统和人才储备，才是时机到的时候。
编辑 | 红餐网_方枪枪
视频 | 红餐网_王伟 罗庄
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